Artykuł pochodzi z czasopisma „Projekt” nr 4’62 | 31
Autor: Szymon Bojko
Wybrane fragmenty:
„Na tematy reklamy sporo się u nas w ostatnim okresie pisze. Wzrost masy towarowej na rynku wewnętrznym, stopniowa zmiana w strukturze eksportu przy ogólnej poprawie kultury sprzedaży rodzą ekonomicznie uzasadnioną potrzebę reklamy i prezentacji wyrobu. Wytworzyła się bezsprzecznie nowa sytuacja dla zleceniodawców, dla producentów i aparatu handlu, jak również dla projektantów-grafików. Nowa, bo dotychczasowe metody, formy reklamy, informacji i prezentacji okazują się niedostateczne, nierzadko przestarzałe, pozostające daleko w tyle za standardem światowym.
I Wystawa Grafiki Reklamowej zgrupowała nieomal wszystko, co jest interesującego do odnotowania, a zarazem unaocznił jak nigdy lepiej, niewspółmierność zadań i zaangażowanych środków obliczanych na miliardy złotych w stosunku do rezultatów uzyskanych w biurach projektowych reklamy i w indywidualnych pracowniach grafików.
Ten ogólny, dość smętny bilans nie wyklucza pojedynczych osiągnięć; ale to, co nosi znamiona twórcze i chlubnie świadczy o możliwościach polskiej grafiki, występuje w działach raczej luźno związanych z reklamą (zaproszenia, życzenia.); względnie w gatunkach dobrze znanych projektantom {plakat).
Jakie są główne niedomagania reklamy i jej siostrzycy plastyki reklamowej. Można wymienić co najmniej trzy źródła trudności:
1. wadliwe programowanie instytucji zlecających,
2. przestarzała baza materiałowa i poligraficzna,
3. projektowanie bez założeń.
Zacznijmy od programowania. Na rynku kapitalistycznym programowanie dokonywane jest w skali przedsiębiorstwa, a przede wszystkim koncernu i zmierza do ustanowienia jednolitego charakteru reklamy prezentacji. Celem tak pojętej reklamy jest więc informacja i ułatwienie wyboru przy pomocy identyfikacji wyrobu.
Zrozumienie potrzeby identyfikacji, jako naczelnej zasady porządkowania, zmienia oblicze współczesnej reklamy. Wizualną zaś konsekwencją identyfikacji i tak różnorodnych dziedzin, jak środki transportu, stacje benzynowe, neony, opakowania itp., jest powstawanie systemu kodów, znaków, symboli, emblematów. Człowiek współczesny, atakowany zewsząd formami i barwami, kieruje się znakiem jak przewodnikiem po chaosie.
W warunkach gospodarki niekonkurencyjnej , identyfikacja może być zastosowana bardzo szeroko. Ustala się np. jednolite zasady znakowania w skali branży lub dla grupy towarowej. Jedyną próbę pokazaną na wystawie stanowi zestaw opakowań dla produktów sypkich (proj. A. Radziejowski); próba to cenna z racji postawionego problemu. Ale ten sam autor w reklamie umieszczonej na karoserii samochodu-chłodni dla Centrali Rybnej ,,kładzie” zasadę identyfikacji, ponieważ wprowadza bez żadnego logicznego uzasadnienia aż trzy różne odmiany znaku rozpoznawczego.
Mówiąc o identyfikacji, mamy na myśli całość wizualnej charakterystyki prezentowanego wyrobu, łącznie z barwą. W wielu wypadkach tylko ujednolicenie gamy kolorystycznej dla danej grupy towarowej, będzie ogromnym postępem w stosunku do zupełnej przypadkowości i pstrokacizny stosowanych kolorów.
Wychodząc z powyższych kryteriów, ocenę większości wystawionych opakowań dla artykułów spożywczych i kosmetyków wypadnie sformułować ujemnie, gdyż trudno w nich dojrzeć ślady identyfikacji. Poprawne czy nawet doskonałe zaprojektowanie pojedynczego opakowania nie może być dziś miernikiem oceny. Podobnym błędem obarczone są skądinąd pomysłowe druki reklamowe central eksportowych (proj. W. Kaczanowski). Centromor nie powinien mieć wiele wspólnego z charakterem wizualnym Pagedu, a Minex (od szkła) i Hortex (centrala eksportująca owoce) muszą się systemem znakowania zasadniczo różnić. Kwestia bazy materiałowo-technicznej, jedna z decydujących o współczesnym standardzie, uzewnętrzniła się dotkliwie przy okazji wystawy.
Niepokojący na tle stanu światowego jest poziom druku, a nade wszystko niesłychanie ubogi katalog czcionek linotypowych i akcydensowych. Chociaż w dziedzinie tej skazani jesteśmy wyłącznie na import, nie ma -mowy o rzeczywistym postępie bez niezbędnych inwestycji na nowe matryce. Unowocześniony garnitur czcionek wpłynie nie tylko na poprawę jakości druku, przede wszystkim wzbogaci się warsztat projektanta, który mizerną bazę typograficzną usiłuje zrekompensować obfitością ornamentu, zdobiny i barw, ze skutkiem odwrotnym do zamierzonego.
Również niezadawalającymi wynikami reprodukcji tłumaczy się skąpy udział fotografii. Ze względu na swoje walory dokumentalne fotografia we współczesnej reklamie nie daje się niczym zastąpić, stąd jej szerokie rozpowszechnienie w świecie. Wytworzył się nawet specjalny zawód grafika-fotografika. U nas w dziedzinie fotografii reklamowej wciąż panuje sympatyczna amatorszczyzna. Przejdźmy w końcu do ostatniego źródła obecnego niedowładu grafiki reklamowej. Czym dla aktora jest rozbiór i komentarz tekstu, tym dla projektanta będzie analiza tekstu, poprzedzająca właściwe projektowanie. Z doświadczenia wybitnych grafików reklamowych wynika, że analiza czynników funkcjonalno-wizualnych stanowi główną treść procesu myślowego i odpowiada na pytanie, co należy brać pod uwagę przy decyzji plastycznej.
Wystawa ukazuje oczywiście tylko wyniki, nie zaś drogę rozumowania. Trzeba więc ją zrekonstruować dla wyjaśnienia wielu przypadkowych decyzji.
Przykład kopert do płyt. W przeciwieństwie do innych opakowań; koperta żyje przeważnie tek długo, jak jej zawartość. Z kolei długotrwały okres użytkowanie jest czynnikiem nieobojętnym dla charakteru wyglądu. Krótki żywot przedmiotu daje mu prawo do wyróżnienia się i odwrotnie. Taki rozumny porządek panuje w naturze i sprawia, że jednodniowy motyl pyszni się bogatą szatę, a kamień żyjący wiecznie jest ledwo zauważalny. Aczkolwiek czynnik długotrwałości i częstotliwości użytkowania przedmiotu występuje obiektywnie, nie jest on na ogół honorowany przez projektanta.
Podobnie rzecz się ma z czynnikiem wygody i orientacji. Jak się dobrać do wnętrza opakowania, jak dostosować je do urządzeń samoobsługowych, jak ułatwić korzystanie z informatora i katalogu, jak ułożyć hierarchię ważności tekstów reklamowych i informacji oto kilka zaledwie pytań, na które w założeniach do projektowania powinna się znaleźć odpowiedź.
Na wystawie prezentowane były katalogi handlowe i przemysłowe. W „architekturze” katalogu przeznaczonego dla zainteresowanych i służącego dla celów informacji, hierarchia ważności i czytelności układu obowiązuje jeszcze bardziej rygorystycznie. Grafik interweniuje tu jako rzecznik porządku, logiki i czystości myślenia i na tym jego misja estetyczna się kończy. A tymczasem katalogi, informatory i inne podobne wydawnictwa reklamowe usiłują być ,,ładne” i mijają się z właściwym zadaniem.
W wielu działach reklamy na czoło wysuwa się czynnik psychologiczny, z którym powinien liczyć się projektant. Dziedzina skojarzeń wzrokowych, smakowych, węchowych, dotykowych, jest tak rozległa, że – nie rozwijając tematu – zaczerpnę przykład z wystawy.
Przemysł chemiczny wyprodukował świetny ponoć płyn do prania. Nazwa produktu odwołuje się do gwarowego oznaczenia czegoś znakomitego. Ale graficzny odpowiednik znaku słownego sugeruje inny produkt.
Sumując powyższe uwagi na marginesie wystawy sądzę, iż Wystawa Grafiki Reklamowej zamknęła wstępny okres samopoznania, odkrycia niejako własnego istnienia jako dyscypliny plastycznej o dużej wadze gospodarczej i kulturalnej.”
Blog o czasopiśmie PROJEKT 