Artykuł pochodzi z czasopisma „Projekt” nr 1’59 | 15
Autor: Leon Jerzy Gadziemski
Wybrane fragmenty:
„Dużo krwi psuje jeszcze niektórym handlowcom polska grafika reklamowa. Naturalnie, mówiąc o handlowcach myślę o pewnych reprezentantach głównie polskiego handlu zagranicznego i grafice w drukach przeznaczonych dla odbiorców zagranicznych. Żeby jednak pierwsze zdanie stało się zrozumiałe należy wyjaśnić, czy ta grafika jest dobra czy zła. Bo jeżeli jest zła — no to nie ma żadnego problemu i handlowcy mają rację, a grafikę należy podnieść na wyższy poziom. Paradoks jednak polega na tym, że polska grafika reklamowa jest podobno dobra, a nawet, jak niektórzy twierdzą — doskonała. Naturalnie, ci „niektórzy” rekrutują się przeważnie z teoretyków i praktyków reklamowych oraz ze sfer artystycznych. Mocodawcy zaś krajowi na ogół jednak kręcą nosami, do realizacji idzie najczęściej projekt „ugodowy”, w którym twórca ustąpił nieco ze swoich ambicji artystycznych (bo artysta też człowiek i musi żyć), a handlowiec ze swoich tzw. kryteriów handlowych.
Gdzie leży pies pogrzebany? Istnieje więc jakieś poważne nieporozumienie. Wzrastające zaś zapotrzebowanie na reklamę towarów i usług eksportowych wymaga form reklamowych coraz doskonalszych, gwarantujących konkretne efekty intormacyjno-poznawcze i — w konsekwencji kupieckie. Dlatego, bez wzajemnych uprzedzeń czy zadrażnień, warto się nad tym nieporozumieniem zastanowić, wymienić poglądy, podyskutować i dojść do choćby częściowych uzgodnień i ustaleń.
A więc sprawa pierwsza: polskie druki reklamowe na ogól (już w swoim założeniu) przeznaczone są na wszystkie prawie rynki świata. Otóż i przyczyna wyjściowa, błąd prowadzący do nieporozumień jeszcze przed rozpoczęciem jakiegokolwiek myślenia reklamowego czy plastycznego. Oddziaływanie bowiem określonego rozwiązania czy gatunku arstyczno-reklamowego będzie diametralnie różne w Paryżu, Sztokholmie, Nowym Jorku, czy którejkolwiek stolicy państw arabskich lub Dalekiego Wschodu. Treść i forma, a więc samo podejście do tematu w zakresie ogólnej koncepcji, kolorystyki, komunikatywności, użytych metafor, skrótów czy symboli, winno w jakiś najtrafniejszy sposób odpowiadać percepcji, kulturze, gustom, przyzwyczajeniom nie tylko określonego geograficznego rejonu, ale nawet bardzo ściśle sprecyzowanym grupom adresatów, na których reklama ma zadziałać, a więc: rynkowi miejskiemu czy wiejskiemu, rynkowi technicznemu, męskiemu czy kobiecemu w danym kraju itp. Ułatwiłoby to nie tylko trafność sugestii i decyzji stronie kupieckiej (a więc zamawiającemu), ale także w jakiś zasadniczy, rozumny sposób ustawiłoby twórcę do konkretnego zamówienia (tematu i zadania). Nie ulega wątpliwości, że do takiego stanu, który by określić można stanem doskonałości w działaniu reklamy wydawniczo-prasowej, jest w naszych warunkach jeszcze bardzo daleko. Zindywidualizowanie reklamy dla wszystkich polskich towarów eksportowych w zależności od rynku — wymagałoby nieprawdopodobnych kosztów i stworzenia całego nowoczesnego przemysłu reklamowego. Dlatego charakter zamówienia jest jedynie i nąjczęściej typu towarowego a nie towarowo-geograficznego.
Przy tak formułowanych, zamówieniach zamawiający instynktownie czuje, że proponowana forma reklamowa czy też jej istotny element — grafika reklamowa — jakoś nie może i na pewno nie trafi do przekonania wszystkim zainteresowanym. Grafik — instynktownie chciałby przemówić najsugestywniej do jakiejś wyimaginowanej górnej (kulturalnie) warstwy odbiorców. Nad grafikiem ciąży dodatkowo sprawa rangi artystycznej prezentowanego dzieła, jako próbki czy świadectwo poziomu polskiej sztuki użytkowej.
W sumie: nie ma sprzeczności, istnieję natomiast poważne nieporozumienie, biorące swój początek w niedorozwoju reklamy polskiej w ogóle. Poziom graficzny opracowań polskich stanowi obiektywnie jakieś szczytowe osiągnięcia sztuki stosowanej — choć adresowane praktycznie „donikąd”. Sprawa druga: Szczytowe osiągnięcie grafiki reklamowej — to przede wszystkim takie rozwiązanie, które działa maksymalnie, sugestywnie. Działanie sugestywne w tym zakresie to zaabsorbowanie uwagi, zatrzymanie wzroku, wzbudzenie zaciekawienia, wywołanie pewnych reakcji, zmuszenie do podświadomego chociażby postawienia jakiejś hipotezy czy wniosku. Dlatego twórca próbuje zawsze wyjść poza szablon, poza przyjęte czy opatrzone już konwencje i szuka zaskakujących spięć, skrótów i przenośni plastycznych, w których użyte środki wyrazu artystycznego aż dziwią się swoim spotkaniem. I dlatego, generalnie biorąc, ta droga myślenia plastyczno-reklamowego jest słuszna. Ale – myślowym skrótem i odkrywczym chwytem zobrazować można sugestywnie jeden czy jedną część problemu, jedną z wielu cech np. towaru czy usługi. Zamówienie natomiast żąda od projektu dosłownie treści całego listu gwarancyjnego czy ofertowego. Bo na ćwiartce papieru w jednym czy trzech kolorach ma być przedstawiony: rodzaj towaru, jego funkcja, trwałość, wydajność, łatwość obsługi, nowoczesność, konkurencyjność, a ponadto: eksporter z adresami, kraj pochodzenia, warunki dostawy, przedstawiciel i tak dalej i dalej. Dlaczego np. Międzynarodowe Targi Poznańskie, mimo organizowania od lat konkursów otwartych i zamkniętych i ogromnego wysiłku włożonego w to zagadnienie, nie zdołały osiągnąć ani jednego (moim zdaniem) naprawdę poważnego wyniku w dziedzinie swojego plakatu. Otóż dlatego, że zamówienia i sugestie określają i wymagają zbyt wielu szczegółów i cech charakterystycznych, które plakat ma zawierać. Bo plakat ma ukazywać, że:
– rzecz dzieje się w Polsce,
– a Poznań to właściwie już prawie światowe pojęcie „miasta targowego”,
– impreza o charakterze międzynarodowym,
– ale kupiecko-handlowym,
– że to poważna, techniczna ekspozycja polska
– i dobrze by było – że to sprawa współpracy Wschód-Zachód
– i wyraźny znak Targów i ewentualnie znak UFI – Poznań należy przecież do Światowego Związku Targów Międzynarodowych
– i data ścisła
– i jakiś smaczek polski (że Polacy nie gęsi i mają swoją narodową w formie plastykę) itd.
Niewątpliwie dla podkreślenia swojej tezy nieco przesadziłem tę litanię wymagań, ale nie daleko odbiegłem od tej prawdy, która wymaga od plakatu tyle ważnej treści – ile jej zawierać powinien poważny artykuł publicystyczny.
Tak też generalnie wygląda zamówienie na każdy prawie element graficzny druku reklamowego. A przecież druk reklamowy jest i winien być tylko drobnym ogniwem działania akwizycyjnego. Winien być pierwszym impulsem wyzwalającym z jednej strony jakieś czy czyjeś zainteresowanie, a z drugiej strony – całą reakcję łańcuchową coraz mocniejszych środków informacyjnych czy akwizycyjnych dla zdyskontowania tego zainteresowania.
Można by postawić taką tezę, że polski świat kupiecki albo nie wierzy jeszcze w działanie reklamy w ogóle, albo dziwi się, że jedno rozwiązanie graficzne czy jeden druk reklamowy nie przynosi mu gotowych zamówień czy kontraktów i nie pokonuje wszystkich trudności sprzedaży. Wnioski z analizy sprawy drugiej, sprowadzają się do tego, że aby pozytywnie rozwiązać dalsze nieporozumienia należy zminimalizować warunki zamówienia plastycznego, sprowadzając je do elementu zwrócenia uwagi i zaciekawienia, a nie pełnej, rzeczowej informacji i dokumentacji.
Sprawa trzecia: – i chyba ostatnia z cyklu nieporozumień. To próba wyjaśnienia i przyjęcia jednoznacznych kryteriów dla pojęcia: grafika reklamowa. Klasyczna definicja grafiki reklamowej odnosi się tylko do tych form, które oddziaływać mają przede wszystkim na konsumentów. Drukami reklamowymi kierowanymi do importera, hurtownika, grosisty (a tak jeszcze jest z przewagą druków polskich) – rządzą odrębne prawa. W tych wypadkach tzw. chwyt plastyczny, gag, intelektualna zabawa, dowcip, oryginalny pomysł i tym podobne środki są naprawdę zbędne. Efektem bowiem końcowym tego druku jest także reklama czy propaganda, ale jest to efekt pośredni, wynikający z możliwie pełnej, rzeczowej informacji i uzupełniającej dokumentacji. Dokumentacja ta (fotografia, rysunek gabarytowy, ofertowy, przekrój itp.) winna być podana czytelnie, estetycznie i jednoznacznie. Oznacza to np., że dekor w katalogu porcelany winien absolutnie wiernie obrazować dekor oferowany, a nie być tylko myśleniem plastycznym na temat dekoru w ogóle, choćby myślenie to posiadało maksimum walorów odkrywczych i artystycznych. Pewien „luz” dla projektanta i jego inwencji pozostaje tutaj w zakresie okładki, która może działać na prawach plakatu czy plakaciku oraz na ewentualnych stronach działowych czy przerywnikach, pozwalających jak gdyby odpocząć czy zrytmizować układ całego wydawnictwa. Wydawnictwo kierowane do wielkiego przedsiębiorcy działa więcej na prawach listu bezpośredniego czy druku ofertowego niż druku reklamowego, i moment zaciekawienia czy zaskoczenia ma tu podrzędne znaczenie. Pierwszoplanową staje się więc rzeczowość informacji i czytelne wydobycie zalet konstrukcyjnych oraz kultura edytorska druku działająca jakoś psychologicznie jako wstępny czy dodatkowy czynnik zaufania do „kultury” samego oferowanego towaru.
Tej sprawy twórcy nie chcą czy nie mogą zrozumieć. Organicznie brzydzą się sztywną fotografią retuszowaną czy aerografiką, szukają miękkości, półcieni, wizualnie działających detali i gry wyobraźni — na niekorzyść rzeczowości i tzw. przymusowości kupieckiej.
W druku natomiast klasycznie reklamowym, a więc działającym na konsumenta, instynkt kupiecki plastyka Polskiego jest niestety trafniejszy od instynktu artystycznego kupca (to „niestety” nie dotyczy plastyka). Tutaj pomysł płastyczny ma razem z tekstem wielorakie funkcje do spełnienia: wywołanie społecznej potrzeby na reklamowany towar czy usługę, wzbudzenie zaufania do marki czy gatunku, poinformowanie o możliwościach korzystnego zakupu — ale zawsze przez zaciekawienie, przez zaintrygowanie, przez zwrócenie uwagi i utrwalenie w pamięci.
„Nie nos dla tabakiery, ale tabakiera dla nosa” — oto najbanalniejsza kwintesencja sporów, rozdrażnień i nieporozumień, tak formułowana przez dyktatorów grafiki reklamowej — zleceniodawców. I wszystko jest cudownie, jeżeli zleceniodawca ma dobrego „nosa” w dziedzinie reklamy i jej formy tzn. strony plastycznej. Gorzej — gdy ten przysłowiowy „nos” zawodzi, gdy zawodzą kryteria przyzwoitości i „przechodzi” kolor „lila” (bo sekretarka ubóstwia ten kolor), gdy „przechodzi” tylko rozwiązanie z kategorii „oleodruków”, bo mocodawca kształtował swój smak na „modlitwie dziewicy” z salonu swojej babci i nie chce zrozumieć, że świat naprawdę i bezpowrotnie poszedł parę kroków naprzód. Dlatego na zakończenie, a równocześnie na chwałę polskich plastyków chciałbym podkreślić, że mimo braku środków do rozwinięcia reklamy pełnej, mimo trudności materiałowych i technicznych (od których zależy wielokrotnie efekt końcowy) — najmocniejszą stroną polskich druków reklamowych jest właśnie tak często krytykowana na naszym własnym podwórku grafika.
W całym tym złożonym problemie reklamy i grafiki reklamowej, najtrudniejszą jest chyba rola Agencji Reklamowo Wydawniczej „Agpol”. Znaleźć rozsądne porozumienie między twórczymi ambicjami i wymaganiami handlowo-kupieckimi, to sprawa bardzo trudna. Należy jednak przyznać, że swoją niełatwą rolę i mediatora, i inspiratora, i dwustronnego ,do-radcy i wykonawcy spełnia „Agpol” coraz lepiej. A wyniki końcowe — nie tylko od strony koncepcji, strony fachowej, ale także artystycznej, poligraficznej, są już prawie na przeciętnym poziomie światowym. Nie oznacza to wcale, że nie ma problemu grafiki reklamowej. Jest, istnieje nadal aktualnie i należy go śmiało podejmować i może nawet nieco przesadnie naświetlać. Dla dobra sprawy.„
Blog o czasopiśmie PROJEKT 